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2016年8月18日 星期四

中共形象廣告和黨語言特徵


中共最新的形象廣告中,反映出了黨語言所獨有的特徵。圖為2012年於美國自然歷史博物館舉行的美國廣告業的克利歐大獎(Clio Awards)的頒獎典禮。克利歐大獎是廣告、設計和大眾傳播行業的優秀創新和創意的獎項,已有近60年的歷史,是享譽世界的廣告類大獎。(BIZBASH)
【文/謝田/美國南卡羅萊納大學艾肯商學院講座教授John M. Olin Palmetto Professor in Business University of South Carolina Aiken】
中國共產黨在它九十多年的歷史上,最近好像破天荒的開始在中國做起了廣告,讓海內外的人們都對此驚訝不已,紛紛琢磨這個行將就木的政黨,葫蘆裡裝的究竟是什麼藥。但從市場學和廣告學的角度看,中共最新的形象廣告,其實很能揭示中共面臨的深層危機。並且,中共的這些廣告,連同歷史上的許多中共的廣告或者宣傳材料,都反映出了中共的黨文化、黨語言所獨有的奇怪特徵。 美國是世界上廣告花費最多的國家,也是廣告創意、廣告設計、廣告播出最多的市場。廣告業集中了美國最優秀的、最具有創意的頭腦,最佳的平面設計人員,最佳的圖片和視頻編輯製作人才。商學院畢業的高材生,許多都渴望進入廣告行業。每年的春季學期,給學生們講授《廣告學》這門課程時,正好碰上美國一年一度的超級杯足球賽。而超級杯足球賽因為觀眾太多,大半個美國都在看,廣告費也就逐年上漲,去年30秒的廣告好像要到了300多萬美元。所以,超級杯上的廣告,成了我們課堂分析的最新、最佳的案例。
每年,廣告業也有許多大獎在頒發。克利歐大獎(Clio Awards)就是其中的一個。克利歐大獎是廣告、設計和大眾傳播行業的優秀創新和創意的獎項,已有近60年的歷史,是享譽世界的廣告類大獎。如果把中共的這些形象廣告給這些西方的廣告業界專業人士去評估,他們肯定難以理解,肯定會提出一大堆問題。因為,這麼一個由專制的、獨裁的政黨所做的、自我宣傳的「廣告」,從立意、立項、到定位,都是一個個怪胎。
中共在中國的中央電視臺等喉舌媒體推出的形象廣告,題目是《我是誰》。廣告中出現了六個看起來挺普通的人,女大學生說她晚上離開教室最晚,清潔工說她早上上班最早,醫生說他想到自己最少,交警說他堅守崗位到最後,村幹部說他牽掛大家最多等等。最後,畫面定格在幾個人圍坐一起,旁白是:「我是中國共產黨,始終和你在一起!」中共破天荒的這一則形象廣告,讓世人跌破了眼鏡,也倒足了胃口,都再次意識到中共確實走到盡頭了,黔驢技窮,困獸猶鬥,拚死一搏,居然打起廣告了。
中國網民的反應和反饋,除了五毛們灌水的作品,其他也都很合乎情理,顯示中國民眾在非常快的覺醒。新浪「中國網評」說,廣告與民眾的認知及感覺根本不同,違背常理。在認知學上,這就是非常典型的、所謂的「cognitive dissonance(認知失調)」,就是訊息的發送者和訊息的接受者之間,沒有共振、沒有協調。換句話說,傳播的訊息不可能引起諧振,也就不可能被吸收。對那句「始終和你在一起」的話,北京一位市民認為是這輩子最絕望的一句,天津一位市民則覺得這廣告根本就是在「惡意的恐嚇」。
中共媒體說這則廣告是公益廣告,這顯然是錯誤的。因為它宣傳的,不是什麼對全社會有益的、為全體民眾服務的公益性事務,比如鼓勵戒菸、資源回收,或者保護環境之類的廣告,而是一個民間團體自我定位、自我宣傳、自我服務的廣告。
中共的這則形象廣告,實際上還有主體設計上的致命錯誤。這是因為,作為一個政黨來說,你就是為了執政、從政而成立的,如果你的黨內都是一些會早來晚走的人、會做手術的醫生、會掃地的清潔工,或者能站崗的交警,這都不能說明你是一個合格的、有資格執政的政黨。因為你的形象廣告體現的,不是一群合格的、可以搞政治的人。如果你的形象廣告說,我們的黨是為這些大學生、醫生、清潔工、或者警察服務的,那還差不多。但中共這次顯然是搞砸了。
美國現在剛剛開完兩黨的競選大會,共和黨和民主黨的全國代表大會,推出了自己各自的總統候選人。美國政黨一般在競選的時候,才需要廣告的宣傳和效應。平常沒什麼事情,是不會花錢做廣告的。像中共這樣沒有換屆,也沒有選舉,幹什麼勞什子似的做什麼廣告呢?肯定有貓膩在其中。
美國的政治競選廣告,都是說這個黨,或者這個候選人治國的理念怎麼好,把一個州治理的怎麼好。如果引用非政治類的經歷,也要跟政治和國家治理聯繫起來。比如說川普,他沒有任何政治治理的經驗,只有蓋房子的經驗。那怎麼辦呢?川普的廣告裡強調「建設」,對,就是建設!從房地產開發建設,引申到國家建設,把美國重新建設成偉大的國家!那位共和黨競選人、神經外科醫生本‧卡森,他沒有說他手術做得怎麼好,因為這跟政治和治國沒有關係。他只是說,治病救人時,他看到了美國社會的癥結,從病人的問題,看到醫療體制的問題等等。這就對了,這就算是跟政治掛上鉤了,這才是正確的政治廣告。

中共最新的形象廣告中,反映出了黨文化獨有的特徵。圖為中共的新形象廣告。(電視截圖)
所謂的「廣告(Advertisement)」,一般定義為一種通過大眾媒體傳播的、付費的、有特定的廣告訊息發送者(Advertiser)的說服性訊息。其實,中共的宣傳,雖然不是以廣告的面目出現,但實際上是一種政府付費、大面積傳播的、具有說服目的的訊息,可以稱之為一種變異了的廣告形式。
中共破天荒的開始在中國做起了廣告,並且是形象廣告,肯定有自己的考量。因為,中共原本是不需要做廣告的。通常,商家做廣告要花錢,並且所費不貲,廣告訊息的發送者必須考慮成本。如果成本很低,媒體上就鋪天蓋地的都是廣告了。但是我們沒有看到這樣的情況發生。
中共不需要考慮成本,它擁有、箝制、威脅、控制了所有的媒體,它讓媒體說什麼、寫什麼、報什麼,中國境內甚至海外的許多中文媒體,就都一定會做。所以,中共有免費的、隨心所欲的媒體空間。那為什麼中共這次需要用廣告的形式,而不是「紅頭文件」、「黨報社論」、「政府白皮書」的方式發布其訊息呢?原因也很簡單,因為,文件和命令不被人們接受,人們也不信;而以廣告的形式,也許更可以被接受,也更容易讓人們相信。這應該是中共推出這個形象廣告系列時的如意算盤,但這個「創新」的小算盤,其實還是打錯了!

針對海內外退黨運動而來
從大眾傳播學和廣告學的理論上看,廣告是一種不得已的選擇,廣告花費不貲,但可信度卻是很低的。從傳播學角度看,可信度最高的方式,不是廣告、促銷、和個人銷售,而是「口碑相傳(Word of Mouth)」。中共恰恰是因為口碑太爛,所以才不得不使用廣告。口碑策略失敗,可以從中共拼命封網、封殺社交媒體、限制臉書和推特進入中國這些行為中看的出來。
新廣告的措詞和選題,也欠專業考慮。六個人中的一個是「不辭勞苦牽掛大家最多的村官……」這個不說也罷,馬上造成民間巨大的反彈和認知的不諧。貪污腐敗、強拆豪奪的中共村官,是中共體系最腐爛、最基層的部分,雖然從政治角度選對了這類人,但當局顯然忘記了這是中國百姓最嫉恨的一群人。
廣告末尾的主線是最關鍵的,應該是畫龍點睛的一句。但中共廣告上說,「我是中國共產黨,始終和你在一起。」這是很恐怖的,就像對孩子說,我是大灰狼,我要待在你的臥室裡一樣。但這句最關鍵的話,可能說的正是中共的心聲,就是中共作為邪靈,它不願離開歷史舞臺,不願離開中國人民!
據說這個系列還有一則,題目是《心跳投影》。
什麼意思呢?立意詭異。只有病入膏肓的人、躺在病床上的人,才會用心電監視儀觀看心跳的曲線是吧?中共這麼做,可能是廣告策略上的失誤,也更可能是天意的安排。還有,形象廣告的目的,是創造親和力、增加可信度、提高訊息的接受程度。從這三個方面來看,這個形象廣告的新攻勢,可以說是完全失敗的。但中共為什麼要這樣做呢?顯然,是針對海內外的退黨運動而來的,從廣告的時機看也是如此,缺什麼補什麼。

黨語言的流氓特色
與中共形象廣告相關的,還有黨文化的語言特徵,因為其用詞非常有「中共特色」。中國人嘲笑北韓電視中的用詞,其實沒什麼好笑的,中共也是一樣。流氓的語言特色,常常體現在廣告詞句之中。相比之下,這次的廣告收斂了以前的流氓特色和風格。
中共歷史上的這些宣傳,說是廣告,又不是廣告。因為,它沒有競爭,不需要理解客戶需求、消費者心理,去真正的分析,然後運用心理學的理論,去說服別人。中共的做法,基本就是霸王硬上弓,跟你沒商量。在這樣的心態下,其廣告用詞有的很「生動」,有的泥土味足,有的非常庸俗,有的則非常霸道。
比如那句「文化大革命好,就是好來就是好。」這屬於不講道理的那種,就是我說好,就是好,你不同意都不行。還有一廂情願的,比如「敵人一天天爛下去,我們一天天好起來。」虛張聲勢的也很多,比如中共軍事基地的外牆上,有「讓一切敵人在我們的勝利面前發抖吧!」北韓也常使用這種。文革時大家都知道「老子英雄兒好漢,老子反動兒混蛋。」其實還有一句更粗魯和暴力的,是「老子革命兒接班,老子反動兒背叛,誰要是革命誰就站出來,誰要是不革命就滾他媽的蛋!」誇張用語,說大話、吹牛皮的,當然最多,「一鏟能鏟千層嶺,一擔能跳兩座山。」「石油工人吼一吼,地球也要抖三抖。」褻瀆神靈的也不少,「天上繁星點點,地上紅光閃閃,王母驚呼玉帝打顫,感嘆天上不如人間。」
中共的語言暴力,現在可能反過來回擊到了中共的頭上。有些用詞是屬於雙刃劍之類的,比如「哪裡有壓迫,哪裡就有反抗!」這說法中共現在不敢用了。因為面對每年20萬起的大規模抗議,中共把這個口號貼出來,無疑火上澆油。更多的詞句,在今天維穩的局勢下,肯定是不敢拿出來的了,比如「偷有理,搶無罪,革命的強盜精神萬萬歲!」
中共這次是以大規模的電視廣告推出了他們的訊息,但此前,尤其是文革時期,中共的「廣告」攻勢從來都是很猛烈的,甚至深入社會各個階層,連兒童都不能倖免。根據何燭的研究,當年中國小孩在挨家長打時,會無師自通地喊:「要文鬥不要武鬥!」這句毛語錄,而家長們多半會因受到「最高指示」的制約只好忍氣住手。
中共形象廣告登出後,五毛的第一跟貼,說的是「永遠跟黨走!」這就是中宣部期望起到的效應。但是,廣告效果是否會實現呢?廣告學中,廣告有效性(Advertising effectiveness)是很大的一門學問,研究起來很難。但中共的廣告效應,也許有辦法測量,我們可以從一個替代變量(Proxy)中看到,就是去觀看退黨網站上,每天退黨的人數的變化。如果這個數字降低,可能是這個廣告起了作用,但如果是持續增長,廣告效果就不那麼好了。

來源轉自:
【第492期2016/08/11】
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